Prospecter plus pour gagner plus
Sortez l'arme fatale pour recruter de nouveaux clients : le MARKETING DIRECT !
La réussite d'une campagne de prospection passe par l'orchestration
de plusieurs circuits de contacts. Les combiner, c'est voir leur impact
décuplé à condition d'en faire une utilisation raisonnée et ciblée.
Première étape: établir une feuille de route qui définit les objectifs commerciaux et marketing de la campagne.
Qui dit nouveaux clients dit élaboration de bases de données. Ces
contacts sont la clé d'une prospection réussie. Le succès dépend de leur
qualité.
PRÉPARATION de l'action de prospection
Les bases de données: le nerf de la guerre
De quels fichiers exactement avez-vous besoin pour développer votre
portefeuille clients
?
Pour de la prospection, votre base de données,
constituées principalement de clients plus ou moins actifs, ne vous sera
pas d'une grande utilité. Il vous faudra alors vous tourner vers des
tiers, à qui vous pourrez louer, acheter ou échanger des fichiers...
Mais attention : l'achat de bases de données est onéreux et vaut le coup uniquement si votre cible est très restreinte.
Méthode 1. Le téléphone pour décrocher des opportunités
La téléprospection répond à des règles
qui, une fois intégrées, permettent d'étoffer votre portefeuille
clients.
Pour un
phoning efficace :
- planifier des plages d'appels de deux heures environ afin de conserver un certain dynamisme ;
- s'installer dans un endroit calme et se consacrer pleinement à la tache.
Une relance téléphonique intervient souvent
en complément d'un
e-mailing
envoyé quelques jours plus tôt. L'idée étant de doubler le premier
contact par une inter action humaine censée en accentuer l'impact.
Travailler en amont de l'appel. Tout commence par la préparation.
Certainement que tout comme moi, vous avez horreur des robots qui
débitent des formules toutes faites d'un ton détaché voire lassé.
Utilisez un ton plus humain et personnalisez votre prospection. Pour cela, évitez d'accrocher des prospects différents avec une seule et même phrase.
Aussi, un travail de veille en amont
permet de collecter des données
très
utiles pour trouver une entrée en
matière qui assoit votre crédibilité.
Ensuite, il s'agit de se présenter
soi-même et son entreprise de manière succincte afin de passer à la phase
découverte clients le plus vite possible.
Là, c'est le moment
de jeter un coup d’œil régulièrement à son script. Ce document est une
sorte de trame de l'appel qui reprend les informations-clés du prospect
et de l'offre que vous lui proposez (voire des parades aux
objections).
Votre attitude instaure un climat de confiance propice à la vente et le ton joue beaucoup. Il se doit d'être dynamique,
courtois mais aussi ferme.
Aussi ne dites jamais : « Je vais rappeler » mais préférez plutôt : «Je patiente s'il est déjà en
ligne » ou « Je vous laisse le temps de prendre de quoi noter»
plutôt que « Avez-vous de quoi noter ».
Pour réussir, à l'assurance doit
s'ajouter l'honnêteté.
Inutile de tenter de
passer un barrage en restant flou auprès de la
standardiste. Dites-lui franchement que vous cherchez à obtenir un
rendez-vous pour proposer tel produit ou service et demandez-lui quel
interlocuteur elle vous recommande.
Et si vous tombez sur un répondeur, ne
raccrochez pas sans laisser de message. Quand vous rappellerez le
lendemain, le prospect se souviendra probablement de vous. De quoi
briser encore plus aisément la glace.
Méthode 2. Le mailing : un "vendeur" qualificatif
Le papier instaure d'emblée une
relation commerciale qualitative avec
un prospect.
A vous de transformer l'essai en lui envoyant un courrier
percutant et efficace. Votre investissement toujours récompensé.
Internet n'a pas enterré le print!
Vous bénéficiez ainsi d'une image de marque valorisée : dans un monde de plus en plus
dématérialisé, le papier vous démarque de vos concurrents. Résultat, le taux de retour avoisine les 10 % (contre moins de 5 % pour
l'
e-mailing).
En outre, les retombées ne
se font sentir qu'au bout de deux à quatre semaines généralement.
Et, il
est impossible de savoir ce qui a attiré ou non le prospect. Ni même
s'il a ouvert l'enveloppe.
Ce format intervient souvent en aval d'un premier contact téléphonique ou
numérique pour poursuivre une relation commerciale avec un particulier
ou un professionnel qui a montré son intérêt pour le produit ou le
service présenté.
Méthode 3. L'e-mailing: un clic, une affaire
Les courriels saturent les boîtes de réception des particuliers et
des professionnels.
Pour éviter la corbeille, vous devez respecter
certaines
règles rédactionnelles et techniques.
A la clé, un premier
contact voire une vente directe à moindre coût.
Au secours, les messageries privées et professionnelles débordent!
Comment dans ces
conditions s'assurer que son message de prospection sera lu?
Les spécialistes de l'e-mail
marketing décrivent
deux leviers d'ouverture: l'expéditeur et l'objet.
La
provenance est le premier élément d'information lu par le
destinataire.
La
pertinence de
l'objet conditionne aussi l'ouverture.
Le défi consiste à rester concis
(80 signes maximum) et à donner envie sans utiliser certains mots ou
fonctionnalités typographiques.
Aussi, j'attire votre attention sur l'utilisation du terme «gratuit», du point
d'exclamation, des majuscules et des caractères spéciaux comme le sigle
euro ou pourcentage qui sont à proscrire car les filtres anti-spam les
assimilent à des pourriels.
Evitez également de survendre votre offre dans votre titre, faute de quoi le prospect risque de se méfier d'une
proposition trop alléchante et donc de supprimer votre courrier.
Ensuite, s'il l'ouvre et constate que vous avez cherché à le berner,
vous pouvez dire adieu à la commande, et en plus il ne retiendra que
votre arrangement avec la vérité. Désastreux pour votre image.
Penser au confort de l'internaute.
Le message doit
impliquer son destinataire et
faciliter
sa lecture.
Une démarche qui passe par l'écriture en toutes lettres de
son nom et la répétition du mot «vous», d'une part. Et d'autre part par
un travail sur la forme.
Nombreux sont les professionnels à utiliser sur
Outlook une fenêtre de prévisualisation qui évite d'ouvrir l'e-mail.
D'où la nécessité de faire apparaître en haut à gauche les
éléments
cruciaux (nom de l'entreprise, logo, intitulé de l'offre) afin de capter
son attention.
Bref, un endroit parfait pour insérer les
déclencheurs d'action. Il s'agit d'inciter le client potentiel à cliquer
sur un bouton.
Attention au poids de votre message ! Rien de plus rageant
pour le destinataire qu'un message qui met du temps à s'afficher. Mieux
vaut alors éviter les pièces jointes (par ailleurs souvent soupçonnées
par les systèmes de protection de contenir des virus) et faire en sorte
que le poids du courrier ne dépasse par 50 ko environ.
Pour être sûr
que tous les internautes pourront lire votre
communication, envoyez-la
en HTML. Ce format est idéal pour structurer efficacement et simplement
vos e-mailings.
La place accordée aux visuels est stratégique. Trop et vous êtes
considéré comme un spammeur. Pas assez et vous passez à côté d'un type
d'accroche qui peut faire la différence.
Tâchez de concevoir un courrier contenant autant de texte que d'images.
Sachez
tout de même que par défaut la messagerie de certains internautes
n'affiche pas les photos. Ils ont la possibilité d'en activer le
téléchargement mais vont-ils en prendre la peine?
Aussi, le plus prudent
reste peut-être de miser plus sur le choix des mots que sur le choc des
photos.
Une recommandation : faire des tests préliminaires semble judicieux pour s'assurer que l'e-mail
est optimal quelle que soit la messagerie des prospects.
Au-delà de
l'aspect technique, les tests sont utiles afin de mesurer la pertinence
du message.
Faire parvenir un e-mailing composé d'un objet différent à
des échantillons de prospects, par exemple, permet de déterminer ce qui
séduit le plus.
Les fonctionnalités de tracking constituent un atout
majeur de ce média : en temps réel, vous connaissez les taux de clic et
pouvez ainsi tirer des enseignements pour une éventuelle relance ou une
future campagne.
Voilà, vous savez tout !
Y'a plus qu'à mettre tout cela en place pour en retirer le meilleur : faire décoller vos ventes !
C'est bien là que le bât blesse. Cela pose problème dans les entreprises,
notamment dans les services de
Communication.
